宣傳造勢，數(shù)字媒體還是傳統(tǒng)媒體？
日期：
2017-01-17
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如果創(chuàng)立品牌由客戶來完成？應(yīng)該改變廣告的運(yùn)作模式嗎？
如今仍舊通過傳統(tǒng)媒體推出新的產(chǎn)品或服務(wù)是否還有意義？或者說，如今各品牌是否可以摒棄廣告牌，印刷品，電視......僅僅依靠數(shù)字媒體就成功推出新產(chǎn)品？其實(shí)，這是一個(gè)可以辯論的話題。
論點(diǎn)：離開傳統(tǒng)媒體 ，一個(gè)品牌能否成功推出新產(chǎn)品？
甲方觀點(diǎn)：是的！
在如今的數(shù)字時(shí)代，信息快速傳播，我們不需要用傳統(tǒng)媒體來發(fā)布推廣我們的新產(chǎn)品或新服務(wù)。
考慮到是辯論，我盡量觀點(diǎn)鮮明。注意：我不是說精心策劃的跨媒體廣告一無是處。畢竟，我最近剛看到一則吸引人的電視預(yù)告片，這是近五到十年來，我第一次沒有按下我電視錄像機(jī)上的快進(jìn)鍵。但是總的來說，我確信我們不再需要通過傳統(tǒng)媒體來推出新產(chǎn)品或新服務(wù)了，鑒于:
a. 網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋范圍（針對媒體人）
b. 社交網(wǎng)站的影響力（針對facebook用戶群）以及網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性（我指的就是你們--銳推族）
c. 案例證明，僅靠網(wǎng)絡(luò)推廣是可以提高銷售業(yè)績的（你猜對了--我親愛的客戶）
從單純的媒體平臺(tái)角度上來講，至少在北美，網(wǎng)絡(luò)媒體的覆蓋范圍最廣，能夠接觸到最多的潛在客戶。根據(jù)加拿大統(tǒng)計(jì)局2007年的數(shù)據(jù)， 16到24歲年齡段的人口中有96%是網(wǎng)民，是65歲以上網(wǎng)民比例（29%）的3倍多。請注意，這還是2007年的數(shù)據(jù)。據(jù)美國市場調(diào)研公司emarketer的調(diào)查，加拿大網(wǎng)民數(shù)量超過2840萬，占總?cè)丝诘?9.2％，而在美國則有1.992億用戶（占總?cè)丝诘?4.8％）。我知道，我們的媒體同事以及jean pascal會(huì)說，這完全取決于對象，相對某些群體（18-34歲人群），這個(gè)比例極高，而相對其他人群，就會(huì)低很多。
讓消費(fèi)者來做新產(chǎn)品推廣
第二，如今每秒鐘就有一個(gè)博客創(chuàng)建，每分鐘就會(huì)有13小時(shí)視頻內(nèi)容上傳至youtube，無數(shù)信息通過twitter傳播引起關(guān)注，照片中的快樂時(shí)光在flickr，facebook和twitpic被分享。--我認(rèn)為，找到目標(biāo)客戶群，與他們直接對話，分享心得可以使新產(chǎn)品的“上市宣傳”更有效，更具影響力。但不要想當(dāng)然的相信我的話（或成千上萬的博客和所謂的社會(huì)媒體專家的話）。還是讓我們來看看這些例子：
uniqlo 優(yōu)衣褲
福特嘉年華時(shí)尚特務(wù)宣傳
思科cisco asr 1000 系列匯聚服務(wù)路由器
麥當(dāng)勞的南部風(fēng)味雞肉堡早餐
nin year zero
奧迪a3“art of the heist強(qiáng)取豪奪”線上行銷活動(dòng)
etsy的成功
甚至山寨產(chǎn)品也在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了成功的營銷，參見porsche cayman shooting brake案例
結(jié)論在這里
最后但也是最重要的一點(diǎn)：這些宣傳廣告確實(shí)起到了作用。近10年來，我們都知道，不管是想提高知名度，轉(zhuǎn)變品牌定位，降低“每行動(dòng)成本cpa”，甚至增加銷售量- 這些宣傳廣告確實(shí)有用。而最近的研究確切地證實(shí)了這一點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)廣告在促進(jìn)零售業(yè)務(wù)時(shí)的效果等同于電視廣告。（來源：comscore / dunnhumbyusa）。
用他們的話說：“這些早期的研究數(shù)據(jù)證實(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告在宣傳促進(jìn)包裝消費(fèi)品銷售方面的效果等同于電視廣告。”同我們的結(jié)論完全吻合。
在一個(gè)信息快速傳播的世界里，根據(jù)消費(fèi)者的行為特性，我認(rèn)為，我們不再需要傳統(tǒng)媒體來“推出”新產(chǎn)品或服務(wù)。
我甚至認(rèn)為，我們再也不需要任何付費(fèi)媒體了...當(dāng)然那將是另一個(gè)辯論話題。
你覺得呢？
乙方觀點(diǎn)：不是！
當(dāng)推出一個(gè)新產(chǎn)品或品牌時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體根本無法適時(shí)適度地提供地毯式轟炸宣傳。當(dāng)蘋果公司準(zhǔn)備推出一款新產(chǎn)品時(shí)steve jobs是怎么做的呢？他親自上陣向媒體、業(yè)界人士宣傳他的產(chǎn)品，他購買報(bào)紙的版面刊登廣告。數(shù)字媒體可以為你吸引更多的眼球，但是宣傳活動(dòng)的初期，活動(dòng)建立的本身很少源自網(wǎng)絡(luò)。不信？想想吧，新的廣告是不是總會(huì)在博客上引起很多反響。依云最近的可愛旱冰寶貝宣傳廣告就采用了多種媒體結(jié)合的方式：首先通過大量的電視廣告引起人們的注意力，然后吸引大家涌向網(wǎng)絡(luò)瀏覽評(píng)論那些廣告。很好，糟透了，不錯(cuò)啊……不管什么評(píng)論。“博客們”都積極地對新廣告做出了反應(yīng)。 說一個(gè)品牌可以僅憑借數(shù)字媒體宣傳推廣獲得成功，就好比說電影的首映可以在任何地方而不必在電影院。你真的認(rèn)為迪斯尼將在youtube上推出玩具總動(dòng)員12？
博客上的謾罵戰(zhàn)：成功媒體案例不能承受之痛
另一個(gè)不贊成削弱傳統(tǒng)媒體的理由是我們目前接觸數(shù)字媒體的方式。很少有人上網(wǎng)會(huì)毫無目的。并且，一個(gè)品牌也不可能突兀地出現(xiàn)在客戶的視野（勢必是針對某種需求或是關(guān)鍵詞搜索）。當(dāng)然，除非廣告是以高侵入的形式 – 這可是十分惱人的方式。如果是這種情況，營銷人員最好有個(gè)像jerry seinfeld這樣的明星，否則，廣告宣傳可能會(huì)招致公眾反感，在博客上引起罵聲一片。（有人認(rèn)為博客上的負(fù)面效應(yīng)總比無人關(guān)注好，但是我想我們的客戶要的不是這種關(guān)注吧。）
如果我們把morgensztern理論應(yīng)用到橫幅廣告上，我們就一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，自有互聯(lián)網(wǎng)以來“查全率”就一直在下降。我相信，一個(gè)新品牌要打入市場建立知名度，沒有大眾傳媒（仍舊是“大眾的”）的支持是不可能的（是的，“仍舊是大眾的”：即使這個(gè)比例正在下降，但是仍有65％的美國人經(jīng)常觀看有線電視新聞，高于使用搜索引擎的人口比例–59％。）我個(gè)人更喜歡廣告牌：他們以一種相對不唐突的方式滲入人心，不像電視，印刷品或其他“內(nèi)容”媒體越來越分散，被受眾所忽視。
小心無情的嘲弄!
最后請注意：現(xiàn)今，如果還指望通過廣告來推銷低劣的產(chǎn)品和服務(wù)的話，那么今非昔比，無論通過何種媒介，都是浪費(fèi)金錢。數(shù)字媒體帶來最大的好處就是，它迫使公司必須做好市場營銷功課。如果一個(gè)品牌宣傳失誤或者產(chǎn)品質(zhì)量低劣，那么立即就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上遭到無情的嘲諷（youtube上這段視頻http://www.youtube.com/watch?v=cvvp7b5gzqu就是一個(gè)很好的例子）。所以，數(shù)字媒體絕對是劣質(zhì)產(chǎn)品和爛品牌“一戰(zhàn)成名”的最佳途徑。不然，通過豐富的廣告內(nèi)涵結(jié)合引人入勝的數(shù)字媒體內(nèi)容，多種媒體的整合才是今后的發(fā)展方向。
emarketer引用了6月29日ruder finn公司公布的一份研究報(bào)告，人們上網(wǎng)的8大原因：消磨時(shí)間，學(xué)習(xí)充電，聊天交友，查找信息，分享信息，休閑娛樂，獲取資訊，話題討論。瀏覽廣告甚至沒有擠進(jìn)前20名。
這不是一個(gè)兩者選一的問題
盡管雙方都提出了激進(jìn)的觀點(diǎn)（某種程度上為了引發(fā)一場激烈的辯論），但是大多數(shù)參與者對數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的角色闡述了他們不同的觀點(diǎn)。其實(shí)，媒體的選擇不是一個(gè)兩者選一的問題，而應(yīng)當(dāng)綜合考慮相關(guān)性、平衡性和協(xié)同性。
1. 清楚你的目標(biāo)受眾
我們大多數(shù)從業(yè)人員都會(huì)脫口而出，一個(gè)構(gòu)思精良的媒體企劃需要我們深入詳細(xì)地了解客戶甚至是深究其內(nèi)心。而在目前愈見零散和復(fù)雜的環(huán)境下，這并不是一件容易的事。并且，營銷人員必須要從單純的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中尋找更深層次的東西。你的目標(biāo)受眾如何使用網(wǎng)絡(luò)？他們是否活躍于社交媒體網(wǎng)絡(luò)？他們是網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者或僅僅是閱讀信息的受眾？什么樣的信息內(nèi)容能夠吸引他們？（想要知道答案，你可以首先在youtube或flickr上搜索你的品牌）在做決策時(shí)，要綜合考慮數(shù)量（媒體平臺(tái)數(shù)量）和質(zhì)量（使用偏好）來決定你的目標(biāo)受眾最適合哪種媒體渠道。但是公平的來講，通過網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋的人口比例正在逐漸上升。
2. 在各種媒體平臺(tái)上和消費(fèi)者互動(dòng)
承認(rèn)這一點(diǎn)：只有專業(yè)營銷人員才會(huì)從宣傳平臺(tái)方面考慮問題。消費(fèi)者更以自我為中心：“如果你想和我建立聯(lián)系，那就出現(xiàn)在我去的地方，時(shí)不時(shí)的。”他們生活在一個(gè)多種媒體覆蓋的世界里，周圍充斥著各式各樣的銀幕、媒介。在他們的觀念里，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體融合在一起，沒有明顯界限。這就是為什么一個(gè)聰明的營銷人員會(huì)選擇通過各種平臺(tái)進(jìn)行全方位覆蓋。
3. 思考媒體的協(xié)同作用，把曝光度轉(zhuǎn)化成影響力
研究表明，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)宣傳可以極大地提高線下宣傳的效果，而純粹的使用線下宣傳則不能達(dá)到同等效果。
4 . 不能單單用廣告總收視率來評(píng)估廣告的綜合效果，還需要考慮它的滲透力和影響力
每個(gè)宣傳渠道的作用、影響力及有效性是做媒體投資決策的關(guān)鍵因素?？旃?jié)奏的世界瞬息萬變，接受新生事物將其轉(zhuǎn)化成機(jī)遇則至關(guān)重要?，F(xiàn)今許多商機(jī)都源自社會(huì)媒體關(guān)于品牌的討論里。
5 . 網(wǎng)絡(luò)媒體還是傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)意和內(nèi)容才是關(guān)鍵
當(dāng)你的廣告內(nèi)容獨(dú)具匠心，引起你的核心受眾熱烈評(píng)論和追捧時(shí)，你就會(huì)贏得更多的關(guān)注。這是事實(shí)，無論你選擇哪種媒體平臺(tái)。
總結(jié)：也許雙方的觀點(diǎn)都是正確的。誠然在不使用傳統(tǒng)媒體的情況下，你仍可以獲得巨大的影響力，有效影響到你需要的目標(biāo)受眾……但這個(gè)效應(yīng)是不是最大化了呢？網(wǎng)絡(luò)媒體可以增加關(guān)注度，提高曝光度，更有效地針對具體目標(biāo)人群，因此可以使你的投資價(jià)值最大化?？偟膩碚f就是要整合媒體平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體結(jié)合才是最優(yōu)的投資策略。
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